Nieuwe luistercijfers maken radio een duur medium

uzoudenzo1 februari jl. publiceerde het NMO de nieuwe luistercijfers. Dit maal niet gemeten volgens de dagboekmethode, maar passief digitaal via een app met signaalherkenning. Het is een grote stap voorwaarts voor het meten naar het luisteren van radiozenders.  Luisteren wordt niet meer per kwartier geclaimd gedrag gemeten, maar de app registreert het luistergedrag per minuut.

Oude onderzoek gaf te rooskleurig beeld

Het nieuwe onderzoek- op basis van drie weken meting – laat overall zien dat de luisterdichtheid aanmerkelijk lager en luistertijd  korter is en dat de verschillen tussen zenders groter zijn dan voorheen. Zo bedroeg de gemiddelde luistertijd in de eerste drie weken van dit jaar 1 uur en 13 minuten per dag. Dat is bijna twee keer minder dan de luistertijd gemeten in het oude onderzoek, 2 uur en 15 minuten per dag. Je mag dat een eye-opener noemen. Ofwel, de oude dagboekmethode heeft jarenlang veel te rooskleurig over het luistergedrag gerapporteerd.

Transitie-index is kul

Omdat het luistercijfers zoveel lager zijn dan wat we gewend zijn, heeft het NMO vorig jaar bedacht een transitie-index in te voeren.  Zo zouden de oude en nieuwe cijfers beter met elkaar vergeleken kunnen worden.

De uitvoering van de index is echter kul. Als er sprake is van een index, dan zou één uniform getal geloofwaardiger geweest zijn en niet 40 verschillende. Mijn advies, vergeet de transitie-index zo snel mogelijk vergeten. Beter is te concentreren op een goede interpretatie van de nieuwe cijfers.

Radio wordt onbedoeld duur

Het is alom bekend dat vraag-aanbod de prijs van een product of dienst bepaalt. Bij weinig vraag, daalt de prijs en bij veel vraag stijgt deze. Dat zagen we dit jaar onder meer bij TV, de K/GRP per 1 januari met 15 tot 25% zijn gestegen. Maar als het bereik en contacten zoveel lager zijn en de prijs per seconde blijft gelijkt, dan radio aanmerkelijk duurder. Als voorbeeld: een precies dezelfde inzet (100 grp’s) leidt ertoe dat de kosten-per-duizend twee tot drie keer hoger is dan in dan het recente verleden. Zie hieronder het vergelijk in mediakosten bij 100 GRP’s in 2022 en 2023.

Zenders	2022 (NLO)		2023 (NMO)		Index
	Bereik/OTH/GRP	Mediakosten	Bereik/OTH/GRP	Mediakosten
NPO R1/R2	17,2%/5,8/100	€ 10.300,-	20,1%/4,9/100	€ 17.500,-	169

Bron: STER Portal (spotlengte 15”, doelgroep 25-54 jaar, periode maart)

Dat radio duurder wordt, maakt het ten opzichte van andere media zoals TV onaantrekkelijk. Immers het effect op bekendheid van 100 GRP’s op TV is aanmerkelijk hoger dan wat je met 100 GRP’s op radio realiseert. De keuze voor een ander medium dan radio is dan snel gemaakt.

Mediaplanning integreren in de klantreis

Maken de nieuwe cijfers radio oninteressant? Nee, nog niet. Maar de komende tijd zullen we meer leren over de waarde en hoe zich dit met andere mediumtypen verhoudt. Zo zal er kritischer gekeken moeten worden bij welke communicatiedoelstellingen radio relevant is en welke zenders dan het beste passen, want er zijn een aantal zenders die hard onderuitgaan. Maar nog belangrijker is dat je als marketeer kritisch moet kijken naar wat radio oplevert: je moet de relatie leggen tussen ‘al het zenden’, de communicatiefunnelwaarden (bekendheid, intentie, voorkeur, gedragingen) en eindgedrag (omzet/afzet). Met media mix modelling leer je echt welk medium het allerbeste bijdraagt aan bekendheid, imago en aan sales. De Brand Media Optimizer geeft inzicht in de verbanden en helpt op basis van data (lees feiten) wat de KPI’s en key drivers van het merk zijn. Wij vertellen er graag meer over.