Begin augustus 2021 publiceerde het Engelse MarketingWeek het artikel van Byron Sharp over ‘What happens when brands stop advertising?’. De titel triggerde mij om verder te lezen, maar al lezen dacht ik eigenlijk, logisch… Als je stopt adverteren dan neemt de awareness voor je merk af. En onbekend, maakt onbemind. En als een merk stopt, dan hangt het er nog wel vanaf of je merk nog in een groeifase zat of in een dalende verkoopfase. In het laatste geval zijn je klanten je nog veel sneller vergeten en nemen de verkopen nog veel sneller af, dan in het eerste geval. Ongeacht je een groter of kleiner merk bent, bij grotere merken kan het nog 1 a 2 jaar duren voordat sales terugvallen.

Marketingboeken helpen onvoldoende

Over het algemeen zullen er niet veel bedrijven zijn die er bewust voor kiezen om voor een merk te stoppen met advertising. Een andere vraag is meer legitiem: hoe laat ik de bekendheid groeien, of hoe houd ik deze op peil en hoe lang kan ik om redenen van budgetbeheersing afwezig zijn in media, zonder dat dit een negatief effect heeft op bekendheid of sales. Daar is natuurlijk enorm veel over geschreven. Duizenden marketingboeken wel te verstaan. En toch is de praktijk weerbarstig. Het werkt namelijk voor elk merk weer anders. Met die boeken alleen kom je er niet. Het is afhankelijk van heel veel factoren, zoals het soort product, de categorie, de mate van concurrentie, de merkwaarde, de impact van creatie en/of de bijdrage van media om de korte en lange termijn de KPI’s te beïnvloeden.

Verzamelen en interpreteren van data

Daar komt een hoop bij kijken. Als eerste gaat het erom om data van zenden, brein, intenties, gedragingen en uiteindelijk gedrag bij elkaar te brengen. Zodanig dat je de effecten in de funnel goed kan beoordelen. Zowel op lange als middellange als korte termijn. Hoe houdt A verband met B en C met D? Als je dat goed doet en in staat bent de synthese uit de analyse te halen, ontstaan er inzichten op merkniveau.

Specialisten zorgen voor grip op communicatie

Dat doe je niet zomaar. Daar zijn tools en specialisten voor. De Brand Media Optimizer is zo’n tool en Colouring Media is zo’n specialist. Wij brengen voor jouw merk of organisatie al het zenden samen. We houden rekening met de impact van media, de power van creatie en de kracht van het merk. Daarmee heb je een solide basis om analyses te maken op gedragingen en gedrag. Dus als je als marketeer  wilt weten hoe lang je in media afwezig kan zijn om je KPI’s op peil te houden, maak dan gerust een afspraak met ons. Dan laten wij van Colouring Media zien hoe wij jou helpen met grip op media.

Niet dat dat nu zo verbazend is, want de strijd om de luisteraar van radiozenders is er altijd al geweest. Maar na een jarenlange hegemonie van Radio 538, lijkt daar een eind aan te komen. Toegegeven, er zitten veel populaire deejays bij 538, Edwin Evers, Sander Lantinga, Coen Swijnenberg en good old Wessel van Diepen. Maar het is Q-Music die al een tijdje groeit. Kijk maar om in radiotermen te blijven naar onderstaande top 10 van afgelopen twee maanden, vergeleken met het jaar ervoor, onder luisteraars van 10 jaar en ouder.

Bron: NLO/GfK, ma-zo, 0600-2400

Ten opzichte van een jaar geleden is Radio 538 met 9% ingezakt en is Q-Music met 16% gestegen. Het zou me dan ook niet verbazen als Q nog dit jaar 538 voorbijstreeft? De overige zenders zenders zijn stabiel in luisterdichtheid, maar zullen niet dat marktleiderschap pakken.

Hoe zou Q-Music marktleider moeten worden?
Doorgaan op de ingeslagen weg met goede deejays en herkenbare programma’s. Dat zorgt voor herkenbaarheid. Da’s nogal wiedes. Luisteraars zijn wat dat betreft net kuddedieren; men stapt niet zomaar over en als je bij hen eenmaal hoog in de voorkeursset zit, ‘zap’ je niet meer snel wel. Zorg dus dat je top of mind bent en op FM, internet, via apps en DAB makkelijk te vinden bent. Last but not least, zorg ervoor dat je onderscheidend bent. Er is al zoveel mainstream radio, durf apart te zijn. Wees uniek!